Comment faire décoller votre stratégie marketing b2b avec AdWords ?

Les professionnels du marketing ont conscience du rôle essentiel que joue Google AdWords dans le succès d’une stratégie marketing en B2B. Pendant que les utilisateurs de Google cherchent à obtenir des résultats quant à leurs recherches, les marketers peuvent rapidement capter leur attention et les convertir en leads grâce aux campagnes SEM (Search Engine Marketing). Mais faut-il encore avoir la bonne technique !

Organisez soigneusement vos mots-clés et vos Groupe d’annonces

AdwordsUn des éléments les plus importants dans la création d’une campagne SEM est l’organisation de vos mots-clés. Voici quelques astuces pour gagner en efficacité :

-          Regroupez les mots-clés d’une même thématique. Par exemple, classez tous les mots-clés de la thématique « logiciels » au sein d’un même Groupe d’annonces, créez d’autres Groupes d’annonces pour vos mots-clés « solutions » ou « plateforme » ;

-          Séparez les mots-clés informationnels des mots-clés transactionnels. Par exemple « qu’est-ce que la gestion de la relation client » vs « acheter une solution CRM », ou encore « Ai-je besoin d’un CRM ».

En structurant vos Groupes d’annonces de cette manière vous pourrez cibler plus efficacement votre audience, avoir une idée très précise des combinaisons qui fonctionnent le mieux et réajuster votre budget en conséquence. Google conseille également d’organiser vos campagnes de sorte qu’elle reflète fidèlement votre site web.

La seconde recommandation est très importante car vous pourrez faire correspondre votre landing page à l’attente du client. Par exemple il n’y aurait aucun intérêt à afficher une landing page du type « contactez-nous » alors que la recherche de l’utilisateur est informationnelle « qu’est-ce qu’un CRM ? »

De la même manière, vous ne voudriez pas envoyer un utilisateur cherchant à « acheter solution CRM » vers une landing page où il serait invité à télécharger un eBook expliquant ce qu’est un CRM.

ASTUCE : Vous pouvez parfaitement avoir un Groupe d’annonces contenant qu’un seul mot clé si ce mot clé ne peut être classé dans aucune autre catégorie. Mais ne créez pas de Groupe d’annonces « Divers » rassemblant tous les mots clés que vous n’avez pas réussi à classer. Si les mots-clés d’un Groupe d’annonces n’ont pas de rapport entre eux, jamais vous ne pourrez créer d’annonces performantes ce qui entrainera un faible taux de clics et très peu de conversion.

Optimisez vos annonces en utilisant des extensions

AdWords propose plusieurs possibilités pour optimiser vos annonces avec des extensions, et vous devriez les utiliser autant que possible. Voici pourquoi :

-          Vos annonces prendront plus de place dans les résultats de recherche, « poussant » ainsi vos concurrents en bas de page ;

-          Les utilisateurs en apprendront davantage sur votre entreprise sans avoir à cliquer sur votre annonce ;

-          Vous pourrez proposer des liens additionnels vers d’autres landing pages ;

-          Google récompense ceux qui utilisent des extensions d’annonces en attribuant un meilleur niveau de qualité, ce qui signifie une diminution du coût par clic, et un coût de conversion plus faible.

Le principal inconvénient d’AdWords est la limite de caractères imposée pour les annonces. Car il n’est pas toujours évident de résumer efficacement ce que vous offrez et les avantages qui en découlent pour le client en seulement 70 caractères.

Mais grâce aux extensions d’annonces, les marketers peuvent non seulement inclure plus d’informations au sujet de leur entreprise (en utilisant des extraits de site dynamiques ou des rich snippets) mais ils peuvent aussi inclure 4 liens supplémentaires en plus de la landing page, soit un total de 5 différentes opportunités de conversion en seulement une annonce. Il faut pour cela utiliser la fonctionnalité Extension liens annexes proposée par Google AdWords.

Pour certaines activités il peut être intéressant d’ajouter l’Extension d’avis sur le marchand. Elle permet d’afficher les avis concernant vos produits ou une note sur la satisfaction de vos clients. Si vos clients sont satisfaits de vos produits et de vos services vous devriez utiliser cette extension qui vous apportera une réelle crédibilité. Il existe aussi une extension d’appel afin que vos clients puissent vous contacter en un clic depuis leur mobile.

Utilisez la landing page appropriée

Les campagnes SEM en B2B utilisent généralement 2 types de landing pages : mise en relation et téléchargement de contenu. Les deux sont évidemment importantes.

Certains marketers font l’erreur de ne pas tirer l’avantage du contenu. Ils supposent que la meilleure méthode est d’aller droit au but et de simplement dire aux utilisateurs « Parlons-en ! » sans se soucier du parcours d’achat du prospect. Alors qu’évidemment la bonne pratique est d’utiliser le SEM conjointement avec le marketing de contenu afin de démarrer le processus de lead nurturing (pour des prospects pas encore mûrs).

Reprenons l’exemple de l’activité de CRM. Notre prospect commence tout juste à faire des recherches, il a entendu parler d’une solution CRM mais ne sait pas si son entreprise en profiterait réellement. Donc il se connecte à Google et recherche « qu’est-ce qu’un CRM ». Les marketers qui ont su reconnaitre l’importance du cycle d’achat (et qui ont structuré méticuleusement leurs Groupes d’annonces) serviront une annonce proposant à notre prospect de télécharger gratuitement un eBook « Les 10 avantages à utiliser une solution CRM ».

Le prospect remarque l’annonce et est intéressé par le téléchargement, il complète donc le formulaire de contact et peut consulter le eBook, l’entreprise, elle, reçoit les coordonnées du prospect = un nouveau lead !

Le principe fondamental du marketing de contenu est de démarrer la conversation avec des prospects en leur offrant quelque chose d’intéressant, de pertinent et à forte valeur ajoutée tels qu’un eBook, un livre blanc, un fichier Excel etc. plutôt que de basculer immédiatement sur un discours commercial du type « prenons RDV ».

Le marketing de contenu c’est démontrer au prospect la valeur de notre offre, ce qui est indispensable dans un environnement où le client a facilement accès à l’information. Envoyer un visiteur directement sur la page « nous contacter » alors qu’il est au début de son processus d’achat, c’est un peu comme faire sa demande en mariage au premier RDV !

ASTUCE : N’hésitez pas à mettre en place plusieurs opportunités de conversion sur vos landing page SEM. Par exemple, ajoutez un lien pour télécharger un rapport statistique sur le domaine d’activité de vos clients, un eBook, un formulaire de contact. Si un prospect arrive sur le landing page sans vouloir vous contacter à ce stade, il pourra télécharger le contenu que vous lui proposez et vous obtiendrez ainsi ses coordonnées. C’est du gagnant-gagnant !

Le couple marketing de contenuGoogle AdWords permet aux marketers de développer une crédibilité certaine et d’établir une relation de confiance avec leurs prospects. Evidemment la maitrise de ces techniques demande de l’investissement et du temps, n’hésitez donc pas à faire appel à une agence marketing web pour vous aider à construire des campagnes efficaces.

AdWords est un canal efficace, mais il est important de garder en tête que les campagnes SEM peuvent mettre du temps à développer leur potentiel. Si vous êtes patient, que vous suivez ces conseils et que vous utilisez les bons outils, vous verrez que le SEM peut réellement booster votre retour sur investissement global.




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